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    “不乖”好孩子 玩转新零售

    发布作者:全国十大赌博官网  发布时间:2019-07-05

      和儿童耐用品不同的是,许多母婴产品的复购率极高,例如湿巾等。好孩子天猫旗舰店,湿巾等产品的销量和评论都非常火热,仅湿巾这个产品类目,每年就要销掉上亿包。短短几年时间,好孩子就以后来居上的姿态成为这个品类里的佼佼者。

      因此,好孩子通过从单一产品的制造商,转型升级为多品牌、多品类、多渠道的母婴生活用品提供者,用更多元的渠道、更丰富的产品,满足消费者的多样化需求。

      从好孩子集团2017年财报可以看出,母婴产品增长迅猛。母婴耐用品零售额增长7.8%,母婴产品零售额增长21%,营业利润率11.6%,是婴耐用品业务的近两倍。

      詹雪玲认为,会员制会让企业在生产前就开始了解用户深层次需求,然后根据需求调整产品,颠覆以往企业闷头生产,在产品投入市场后才接触到消费者反馈的漫长路径。

      好孩子线下拥有1000多家门店,平均面积200平米左右。近期,在上海和深圳的5家店铺采用了新店铺装修,人流和门店效率按月增加接近一倍。好孩子打算把这种装修应用到约200家门店,他们认为门店改造带来的人流和营业额的上升,会很快冲抵装修成本。

      2015年,好孩子集团成立新零售平台——妈妈好,连接遍布183个城市的3000多个门店和841个服务网点。平台上的产品全都是自营,并自建了物流团队,免费上门退换货,最快当天、最晚次日就能送达。童装等服饰类产品,用户下单后可以在家试穿,喜欢则付款,不喜欢则退货。至于儿童床、儿童车等大件商品,由专业人员配送,并同步安装,省去了预约安装的麻烦。

      童车、安全座椅这种耐用品,一般可以使用很多年,当市场普及率到达一定程度后,边际效应递减,市场增量开拓尤其困难——有新生儿的家庭总是有限的,而且旧童车在二手市场上流通率极高,即使有二胎政策红利,对童车的市场提升也不大。

      起步之初,好孩子就开始申请专利保护创新。如今它拥有9200多项专利,数量位居全球行业第一位,相当于后面五家企业的总和。

      几天后,一个长相酷似韩国明星宋承宪的男士敲开了华女士的家门,他是好孩子旗下新零售集团的董事长梁逸喆,他亲自配送、安装了华女士购买的那款童车。这是好孩子多位高管参加的一次上门送货行动。

      母婴市场被专家们认为天然具有线上线下结合的基因。以会员为核心,加上优质产业供应链和良好服务,则会促成母婴服务生态圈的迅速生长。

      好孩子新零售集团电商事业部总经理詹雪玲接受采访时谈到:“触及新的消费者的另一个核心是会员制的打造”。比如亚马逊prime会员已成为一个新的利润增长点,而阿里巴巴也在大力发展会员体系,打造线上线下一体化的生态系统。

      2017年10月,好孩子改变过去的分销模式,转变为零售为主的全渠道经营。随着新零售成为行业共识,好孩子将中国市场的所有品牌和团队也整合到新零售部门。

      成功品牌的溢价作用,在于消费者想到一个品牌,就把它和安全可靠联系起来。以好孩子汽车安全座椅为例,在中国、美国和欧洲都是销量冠军。好孩子把时速80公里做为撞击测试的标准,相当于保护一个孩子从8楼掉下来依然安全,而欧盟的标准时速50公里相当于只能保护孩子从3楼落下来。

      在天猫平台上,好孩子品牌在婴儿车类长期占据第一位。2017年电商销售占总销售额的46.6%,其中双十一期间,好孩子全网销售突破3.5亿,天猫同比增长了45%。

      宋郑还曾用一个单词“BOOM”总结好孩子的战略。字面意思是“爆发”,四个字母也各有意义——B是Brands,品牌;第一个O是Offline;第二个O是Online;M是指会员。

      2017年Cybex的facebook粉丝突破100万,成为第一个拥有100万粉丝的婴儿车品牌,贾斯汀·比伯,伊万卡·特朗普等知名人士的追随,让它在社交媒体上获得大量拥趸。这推动了高端产品的爆发,2017年高端产品线在欧美市场实现销售收入2.58亿港币,同比增长77%。

      被好孩子收购后,Evenflo销研产服四大核心流程被整合为一体,并在波士顿成立了美国总部,裁掉冗余人员,运营成本下降将近50%。短短一年时间,Evenflo扭亏为盈,在2017年盈利为3%。其中,电商销售在美国每年增长60%以上。

      凭借自创的OPM(自有产品制造,即业务链里除品牌和渠道外的产品创意、设计和制造都是自己的)业务模式,好孩子”迅速成为全球最大的儿童耐用品供应商。到2009年,在中国和欧美市场,每2.9辆婴儿车就有一辆来自“好孩子”。

      宋郑还并不满足于做“有产品无品牌”的隐形冠军。2014年,好孩子相继收购了德国著名汽车安全座椅品牌Cybex、北美知名婴童耐用品品牌Evenflo,迄今为止旗下已经拥有8个品牌,在全球拥有15000多名员工,销售体系延伸到11个国家。

      目前,好孩子设立了一个名为GB care的展厅,将童车、卫浴、纸品等六大母婴品类,呈现在这个全方位的育儿空间,最大的亮点就是数字化智能互动。

      早在2014年之前,宋郑还就反复提及会员制,目前已打造了一个分析会员消费行为的体系,以庞大的会员数据为基础,分析挖掘用户的深层需求。在好孩子以会员制为中心打造的线上网店和线下门店中,有许多针对会员的增值服务,比如为妈妈们提供育儿知识等的服务资讯,并培育了多个相互交流的粉丝圈层。

      宋郑还认为:“以前线下的渠道还没有真正健全、发展到一定的水平,就受到电商冲击了。而现在线下的流量是一个风口,所以电商也跑到线下来开店。”

      当前贸易战愈演愈烈,中国制造业普遍受创,好孩子几乎没受到影响。今年上半年取得44亿港元营收入,1.33亿港元净利润,分别同比增长34.3%和6.6%。

      在线下门店,好孩子的新动作不断。一方面,进驻广州白云机场、武汉天河机场的50多间母婴室,为乘客免费提供婴儿车、婴儿床、纸尿裤等40多种母婴用品。另一方面,好孩子试水概念店,向体验型、链接型、交互型的生活服务平台发展。

      除了湿巾,还有奶瓶等热卖爆款,以及毛利率高的服饰类产品。这些易耗品乃至快消品,补充了高毛利、高周转的货品结构,有助于改善公司的整体利润率。

      Evenflo依靠Amazon、沃尔玛、Toys "R" Us三大零售渠道,在北美市场占据第一位,近几年因为极高的运营成本连续亏损。好孩子集团COO夏欣跃说,“之前Evenflo的管理比较松散,线上线下渠道也比较单一,在美国有十三个办公室,非常分散。”

      好孩子用“品牌+线上+线下+会员”的方式撬动新零售战略。旗下Cybex品牌拥有100万facebook粉丝,贾斯汀·比伯等多位好莱坞明星,连特朗普的女儿伊万卡都在用它的婴儿推车,由此变身为好孩子母婴生态圈一个巨大的引流入口。天猫平台上,好孩子品牌在婴儿车品类中占据第一位,而在整体母婴产品位列第五。

      能盈利不是衡量品牌成功的标准。有的企业盈利是因为成本控制好,具有价格优势;而另一种盈利是因为品牌带来的溢价。亚马逊创始人贝索斯在收购全食超市时,曾经谈到:“有一类消费者,当涉及到自己和孩子的吃穿用品时,一定要找最安全的。”

      1989年,时任昆山市陆家中学副校长宋郑还,发明第一部“推摇两用”婴儿车,由此创立“好孩子”品牌,四年后就成为中国市场销量第一名。

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